Постановление администрации Энгельсского муниципального района от 27.11.2015 N 5862 "Об утверждении концепции брендинга Энгельсского муниципального района до 2020 года"
АДМИНИСТРАЦИЯ
ЭНГЕЛЬССКОГО МУНИЦИПАЛЬНОГО РАЙОНА
САРАТОВСКОЙ ОБЛАСТИ
ПОСТАНОВЛЕНИЕ
от 27 ноября 2015 г. № 5862
ОБ УТВЕРЖДЕНИИ КОНЦЕПЦИИ БРЕНДИНГА ЭНГЕЛЬССКОГО
МУНИЦИПАЛЬНОГО РАЙОНА ДО 2020 ГОДА
В целях проведения комплексной, целенаправленной и эффективной имиджевой политики, позиционирования и продвижения положительного имиджа Энгельсского муниципального района, в соответствии с Федеральным законом от 6 октября 2003 г. № 131-ФЗ "Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации", распоряжением Правительства Саратовской области от 10 августа 2015 г. № 165-Пр "Об утверждении плана мероприятий по реализации концепции брендирования Саратовской области до 2020 года", постановлением Правительства Саратовской области от 17 февраля 2015 г. № 63-П "Об утверждении Концепции брендирования Саратовской области до 2020 года", протоколом заседания рабочей группы по вопросам реализации Концепции брендинга Энгельсского муниципального района от 09.11.2015 № 1 администрация Энгельсского муниципального района постановляет:
1. Утвердить прилагаемую Концепцию брендинга Энгельсского муниципального района до 2020 года (приложение).
2. Управлению информации (Н.А. Федотова), отделу информационных технологий (А.П. Мартынов) администрации Энгельсского муниципального района опубликовать настоящее постановление путем размещения на официальном сайте администрации Энгельсского муниципального района в сети Интернет.
3. Контроль за исполнением настоящего постановления возложить на заместителя главы администрации Энгельсского муниципального района по экономике и управлению имуществом, председателя комитета экономики, промышленности и развития потребительского рынка Е.М. Шпольского, заместителя главы администрации Энгельсского муниципального района, руководителя аппарата О.В. Васина.
Глава администрации
Энгельсского муниципального района
А.В.КУЛИКОВ
Приложение
к постановлению
администрации Энгельсского муниципального района
от 27 ноября 2015 г. № 5862
КОНЦЕПЦИЯ
БРЕНДИНГА ЭНГЕЛЬССКОГО МУНИЦИПАЛЬНОГО РАЙОНА ДО 2020 ГОДА
I. Основные понятия
В целях настоящей Концепции используются следующие основные понятия:
бренд территории - совокупность ценностей, эмоций, прямых и косвенных ассоциаций потребителей бренда об Энгельсском муниципальном районе, поселениях, входящих в его состав, материальных и нематериальных (духовных, нравственных, эмоциональных) характеристиках, местном колорите и культуре. Представление об Энгельсском муниципальном районе, привлекательности его мест, качестве производимых товаров и услуг, отличающих местность от других. Формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа территории и является высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений, важнейшим фактором конкурентных преимуществ территории, активом экономики муниципального района.
Может быть выражен в названии, термине, знаке, символе или любой другой качественной характеристике, которая позволяет идентифицировать указанную территорию как отличную от других через набор образов в воображении потребителей бренда;
брендинг территории - процесс создания и развития бренда территории посредством аккумулирования, сохранения, трансляции и тиражировании ее уникального духовного, социального, экономического, политического капитала, воплощенного в узнаваемых образах, идущий в непрерывном режиме;
брендирование - процесс управления созданным брендом территории, позволяющий популяризировать территорию за счет разработанного корпоративного стиля;
имидж территории - относительно устойчивая и воспроизводящаяся в массовом сознании и (или) индивидуальном сознании совокупность эмоциональных, рациональных представлений, убеждений о территории, складывающаяся на основе информации, полученной о территории из различных источников, а также исходя из собственного опыта и впечатлений;
имиджевая политика - понимается как целенаправленная информационно-коммуникативная деятельность по созданию определенного имиджа территории, которая может быть скорректирована в соответствии с поставленными целями и задачами;
объект брендинга - бренд Энгельсского муниципального района, а также бренды товаров и услуг, локализованные на территории Энгельсского муниципального района;
потребители бренда - целевые аудитории, на которые направлено оказываемое брендом воздействие;
предмет брендинга - отличительные особенности и конкурентные преимущества Энгельсского муниципального района, с помощью правильного использования которых создается бренд территории;
суббренд - бренд поселения (городского/сельского), входящего в состав Энгельсского муниципального района, а также бренд того или иного предприятия, четко соотносимый с территориальной принадлежностью к Энгельсскому муниципальному району;
субъект брендинга - инициатор и непосредственный участник деятельности по формированию бренда территории (органы местного самоуправления, бизнес-структуры и их объединения, средства массовой информации, общественные организации, спортивные, культурные, научные и образовательные организации).
II. Характеристика проблемы, подлежащей решению
Формирование бренда для определенной территории является одним из ресурсов для ее эффективного функционирования и развития. В условиях жесткой конкуренции среди регионов за приток инвестиций, квалифицированной рабочей силы, экологически безопасного производства все более актуальной проблемой становится повышение имиджа и инвестиционной привлекательности территорий. Бренд муниципального района выступает важным фактором продвижения муниципального района, а также поселений, входящих в его состав, и создания позитивного имиджа Энгельсского муниципального района.
Брендинг территории опирается и включает в себя формирование, продвижение, развитие бренда. Этот процесс строится на политическом, экономическом, социокультурном, туристическом потенциале территории и природно-рекреационных ресурсах, а также брендах товаров и услуг, локализованных в Энгельсском муниципальном районе.
Выявление уникальных территориальных предложений, которые можно использовать для устойчивого развития определенных видов деятельности, продвижения на рынке их продуктов и услуг, - важное условие эффективного процесса брендинга.
Создание сильного бренда территории позволит:
- стимулировать поток инвестиций в приоритетные отрасли экономики;
- стимулировать процессы кластерного развития приоритетных отраслей экономики;
- активизировать экспорт продукции местных производителей;
- повысить привлекательность территории, что положительно скажется на удерживании местного населения и квалифицированных кадров от миграции и привлечении нового населения, обладающего востребованными навыками и квалификацией.
Брендинг территории - важная составляющая ее маркетинга, одна из приоритетных задач, которую следует решать наравне с другими задачами по созданию комфортной среды для проживания местного населения.
Позиционирование территории и, как следствие, - создание положительного имиджа муниципального района основано на ее уникальности и своеобразии. Энгельсский муниципальный район обладает достаточными ресурсами: достопримечательностями, уникальными памятниками истории, архитектуры, религиозными объектами, культурными и национальными особенностями. Кроме этого, весомую роль в создании положительного имиджа играет стабильная политическая и социально-экономическая ситуация, развитие сети автомобильных дорог, доступность средств связи и развитие туристской инфраструктуры.
Энгельсский муниципальный район добился значительных успехов, что подтверждают высокие социально-экономические показатели, победы на различных конкурсах регионального и всероссийского уровней. В свою очередь, эффективный брендинг территории позволит добиться узнаваемости и известности не только на региональном, но и федеральном и международном уровнях.
III. Цель и задачи Концепции
Общественно-политическая, культурно-историческая, инвестиционная привлекательность любой территории не возникает на пустом месте, а является следствием сформированного и актуализированного имиджа. Имидж является одним из определяющих факторов восприятия территории и формирования вокруг нее дружественной общественной среды.
Цель Концепции: создание четкого и привлекательного образа Энгельсского муниципального района как одного из перспективных и активно развивающихся муниципальных районов. В свою очередь это будет способствовать активности бизнес-сообщества, увеличению инвестиционной привлекательности муниципального района, развитию сотрудничества с другими регионами, обеспечению присутствия бренда муниципального района в информационном пространстве.
Задачи Концепции:
1) проведение анализа и определение конкурентных преимуществ и негативных факторов, отрицательно влияющих на создание положительного образа Энгельсского муниципального района;
2) определение и актуализация уникальных характеристик Энгельсского муниципального района, способствующих формированию и продвижению его положительного образа;
3) создание системы продвижения имиджа Энгельсского муниципального района для всех общественных аудиторий, в том числе посредством информирования о современном уровне и перспективах развития Энгельсского муниципального района через средства массовой информации муниципального, регионального и федерального уровней;
4) позиционирование Энгельсского муниципального района с точки зрения территории устойчивого экономического развития в целях привлечения инвесторов;
5) продвижение суббрендов (брендов поселений, входящих в состав Энгельсского муниципального района, предприятий и организаций, работающих на территории муниципального района) и налаживание механизма экспорта новых продуктов;
6) обеспечение взаимодействия органов местного самоуправления с общественными объединениями, организациями по созданию и продвижению имиджа Энгельсского муниципального района;
7) проведение целенаправленной и систематической работы по мониторингу общественного мнения и характера представлений общественной аудитории о социально-экономической, политической ситуации, инвестиционной привлекательности Энгельсского муниципального района;
8) стимулирование разработок и апробации инновационных проектов создания привлекательного образа Энгельсского муниципального района.
IV. Принципы Концепции
Научная обоснованность. Концепция основывается на Концепции брендирования Саратовской области, разработках отечественных и зарубежных авторов в вопросах брендинга территорий, описанном специалистами опыте брендинга других территорий (населенных пунктов), основных концепциях маркетинга территорий, а также на данных, отражающих реальную социальную, экономическую и политическую ситуацию в Энгельсском муниципальном районе. Результатом научного обоснования Концепции должно стать прогнозирование реализации и определение дальнейшею алгоритма действий.
Социологическая обоснованность напрямую связана с научной обоснованностью и предусматривает первичное социологическое исследование по формированию имиджевой характеристики территории, уровня социального самочувствия населения, мониторинг средств массовой информации по вопросам конструирования имиджа Энгельсского муниципального района.
Системность предусматривает единство набора методов и средств по реализации Концепции на территории, совместную деятельность органов местного самоуправления, представителей научного сообщества и общественности. Кроме того, системность предусматривается во взаимодействии с другими проектами, стратегиями и программами, реализуемыми на территории Энгельсского муниципального района.
Планомерность реализации обоснована необходимостью поэтапной реализации Концепции и ее технологической обоснованностью. Применение принципа технологической обоснованности требует четкой последовательности решений и действий на каждом этапе реализации.
Инновационность определяется необходимостью внешней оценки конкурентных преимуществ каждой территории и требует нестандартных решений и креативного подхода.
Общественное участие предусматривает вовлечение представителей общественности в процесс реализации и учета общественного мнения в разработке бренда территории.
Историческая преемственность в формировании бренда территории должна отражаться в уважении к историческому прошлому местности и в объективном взгляде на ее будущее.
Стратегия развития бренда Энгельсского муниципального района описывает ценности бренда, целевые аудитории, внешние и внутренние коммуникации, а также образы и персоналии, которые сообщает муниципальный бренд/суббренд.
В результате разработки стратегии определяются важные ориентиры для проведения публичных информационных кампаний, развития общественных связей, проводимых органами местного самоуправления, бизнес-ассоциациями, отдельными предприятиями, усиливающее целостное и позитивное восприятие экономики, науки, культуры, образования, спорта в Энгельсском муниципальном районе.
При этом будет обеспечено решение задачи эффективного взаимодействия и повышения результативности деятельности информационных кампаний, в том числе связанных с проведением крупных событий муниципального/регионального/федерального/международного масштаба, таких, как: встречи на высшем уровне, спортивные соревнования, фестивали, экономические форумы, выставочные мероприятия, научные мероприятия. В результате реализации стратегии развития бренда муниципального района должно быть обеспечено комплексное использование различных каналов коммуникаций (прямая реклама, развитие общественных связей, форумов, конференций, выставок, ярмарок, семинаров, мероприятия в сфере культуры, интернет-коммуникаций, информационных агентств и организаций телерадиовещания), а также обеспечение эффективного взаимодействия деятельности органов местного самоуправления, заинтересованных объединений предпринимателей и организаций гражданского общества при активном привлечении средств массовой информации.
V. Основные направления и мероприятия брендинга
и имиджевой политики Энгельсского муниципального района
В общественно-политической сфере:
1) разработка организационной схемы управления деятельностью по формированию имиджа и брендинговому позиционированию Энгельсского муниципального района;
2) разработка системы финансового обеспечения деятельности по формированию имиджа и брендинговому позиционированию Энгельсского муниципального района;
3) организация деятельности субъектов имиджевой политики по формированию имиджа и брендинговому позиционированию Энгельсского муниципального района, в том числе:
систематическое, планомерное информирование общественных аудиторий о взаимодействии субъектов имиджевой политики с органами местного самоуправления, общественными и иными организациями;
систематическое, планомерное информирование общественности о деятельности субъектов имиджевой политики и систематическое информирование о существующей реакции общественности на проводимую политику;
информационно-разъяснительная работа представителей общественности (политических партий, общественных объединений, представителей национальных групп (диаспор), представителей религиозных конфессий) с населением с целью усиления внимания к проблемам нравственного, культурного и патриотического воспитания.
В информационно-коммуникативной сфере:
организация деятельности средств массовой информации, в том числе:
1) консолидация средств массовой информации и массовых коммуникаций по продвижению благоприятного образа Энгельсского муниципального района на внутреннем и внешнем рынках распространения информации;
2) оперативное размещение информации об Энгельсском муниципальном районе, его людях и событиях, товарах и услугах в определенных экономических, политических, социально-культурных, исторических, психологических, образовательных контекстах;
3) целенаправленное системное распространение различного рода информации об Энгельсском муниципальном районе в целях продвижения его благоприятного образа, создания его высокой репутации.
В сфере социально-экономического развития:
1) организация деятельности по созданию имиджа Энгельсского муниципального района, в том числе:
а) анализ, оценка и определение приоритетов инвестиционной политики муниципального района и формирование благоприятных условий для инвестирования и предпринимательства;
б) проведение целенаправленной и систематической работы по мониторингу общественного мнения и динамики представлений общественных аудиторий о социально-экономической, инвестиционной привлекательности Энгельсского муниципального района;
в) создание условий для повышения эффективности производства и конкурентоспособности продукции;
г) разработка принципов имиджевой политики по секторам экономики;
д) расширение и углубление экономических, социально-культурных, научных связей Энгельсского муниципального района с другими субъектами Российской Федерации, а также международных и внешнеэкономических связей в установленном законодательством порядке;
2) обеспечение туристской привлекательности Энгельсского муниципального района;
а) развитие и поддержка внутренних туристских ресурсов;
б) продвижение туристского потенциала Энгельсского муниципального района на региональных, российских и международных туристских выставках, с привлечением национальных творческих коллективов.
В сфере культуры и духовного развития:
формирование имиджа Энгельсского муниципального района на основе сохранения и развития культурного и духовного потенциала общества, формирование современной культуры Энгельсского района, в том числе:
а) поддержка и сохранение национальных культур народов, проживающих на территории Энгельсского муниципального района;
б) сохранение и поддержка достопримечательностей, историко-культурных и природных памятников на территории Энгельсского муниципального района;
VI. Технология брендинга в Энгельсском муниципальном районе
Концепция рассчитана на 2015 - 2020 годы.
Концепция предполагает использование следующих инструментов брендинга:
1. Стратегические инструменты (направлены на формирование "стержня" бренда с учетом основных характеристик территории, с использованием следующих приемов:
определение стратегии развития территории, устанавливающей приоритетные направления развития, исходя из анализа социально-экономической, политической ситуации, культурного и научного потенциала, географического положения;
определение миссии территории, формулировка слогана, заключающего в себе основной смысл ее существования и деятельности).
2. Символические инструменты (представляют собой определенный набор визуальных способов воздействия на потребителей бренда). К ним относится;
создание единого стиля и дизайна основных атрибутов территории (логотипы и иные значимые символы);
выпуск рекламно-информационной и сувенирной продукции, выдержанной в схожих стилистических решениях.
3. Рекламные инструменты (предусматривают распространение информации о территории, адресованной потребителям бренда и направленной на привлечение внимания к территории как объекту брендинга путем ее размещения в средствах массовой информации, изготовления печатной продукции (брошюры), в сети Интернет, в том числе на специально созданных порталах, телевизионной рекламы (создание имиджевых телепрограмм, отражающих в позитивном ключе специфику и развитие территории).
4. PR-инструменты (комплекс мероприятий по продвижению бренда, основанный на представлении общественности информации об особенностях территории и сотрудничестве с ней путем привлечения к совместной деятельности, в том числе:
актуализация публичных фигур или исторических личностей, с которыми территория прочно ассоциируется;
организация событий и специальных мероприятий (конкурсы, выставки, фестивали, конференции, спортивные мероприятия);
выход территории на региональный, федеральный и международный уровни с представлением ее достижений (участие в выставках, презентациях и т.п.);
развитие и продвижение местных брендов товаров и услуг;
продвижение герба/гимна территории, разработка рекламного сообщения (слогана), имиджевая позиция;
визуальная коммуникация, основные заставки (видов города). С целью повышения эффективности визуальной коммуникации разрабатываются методические документы - паспорта, стандарты, наборы инструкций по правильному использованию и размещению визуальных идентификаторов бренда и каталога).
VII. Управление брендом
Управление брендом - процесс создания индивидуальных черт бренда, изменения их для достижения максимальной эффективности, мониторинг применения, позволяющего определять, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также составления планов антикризисного управления брендом в случае необходимости с целью стратегического увеличения стоимости бренда.
Главными средствами управления брендом муниципального района являются коммуникационные мероприятия и средства, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ, а также использование символики территорий в сферах транспорта, связи, туризма и гостеприимства; организация пресс-туров по территории муниципального района и приемов различных делегаций, проведение культурных и спортивных мероприятий, а также промоушн и рекламных акций, взаимодействие с деятелями из различных областей науки и культуры, музыки и театра, участие их в общественной жизни муниципального образования; выставочно-ярмарочная и другая презентационная активность, целью которой является демонстрация потенциала, ресурсов, возможностей, различных объектов территории Энгельсского муниципального района.
VIII. Ожидаемые результаты реализации Концепции
Ожидаемыми системными эффектами брендинга Энгельсского муниципального района должны стать социально-экономические и маркетинговые эффекты.
Социально-экономические эффекты:
повышение деловой и социально-экономической активности в связи с увеличением потоков ресурсов и улучшением имиджа территории;
приток инвестиций в экономику Энгельсского муниципального района, обеспечение участия Энгельсского муниципального района в региональных и федеральных программах, национальных проектах, программах, финансируемых федеральными институтами развития и международными организациями;
развитие туристического потенциала Энгельсского муниципального района;
установление информационных каналов для распространения актуальной информации о событиях, происходящих в Энгельсском муниципальном районе;
улучшение социального благополучия населения Энгельсского муниципального района; формирование у жителей Энгельсского муниципального района позитивного отношения к своей территории.
Маркетинговые эффекты:
повышение узнаваемости территории;
повышение статуса территории, ее конкурентоспособности.
------------------------------------------------------------------