Постановление Правительства Саратовской области от 17.02.2015 N 63-П "Об утверждении концепции брендирования Саратовской области до 2020 года"
ПРАВИТЕЛЬСТВО САРАТОВСКОЙ ОБЛАСТИ
ПОСТАНОВЛЕНИЕ
от 17 февраля 2015 г. № 63-П
ОБ УТВЕРЖДЕНИИ КОНЦЕПЦИИ БРЕНДИРОВАНИЯ
САРАТОВСКОЙ ОБЛАСТИ ДО 2020 ГОДА
В целях проведения комплексной, целенаправленной и эффективной имиджевой политики, позиционирования и продвижения положительного имиджа Саратовской области Правительство области постановляет:
1. Утвердить прилагаемую Концепцию брендирования Саратовской области до 2020 года.
2. Настоящее постановление вступает в силу со дня его подписания.
Губернатор
Саратовской области
В.В.РАДАЕВ
Приложение
к постановлению
Правительства Саратовской области
от 17 февраля 2015 г. № 63-П
КОНЦЕПЦИЯ
БРЕНДИРОВАНИЯ САРАТОВСКОЙ ОБЛАСТИ ДО 2020 ГОДА
I. Характеристика проблемы, подлежащей решению
Конкуренция между субъектами Российской Федерации за привлечение трудовых, инвестиционных ресурсов, а также туристических потоков - одна из причин особого внимания к созданию бренда территории.
Бренд территорий - это бренд области, муниципального района (городского округа), выступающий важным фактором продвижения территории, опирающийся на политический, экономический, социокультурный потенциал территории и природно-рекреационные ресурсы, а также бренды товаров и услуг, локализованные в определенной географической местности.
Брендинг территории - это процесс по созданию и управлению брендом, который включает в себя формирование, продвижение, развитие бренда.
Этот процесс возможен при условии выявления уникальных территориальных предложений, которые можно использовать для устойчивого развития определенных видов хозяйственной деятельности и продвижения на рынках их продуктов или услуг.
Сильный бренд территории позволяет:
стимулировать поток внешних государственных и частных инвестиций в приоритетные отрасли экономики;
стимулировать процессы кластерного развития приоритетных отраслей экономики;
активизировать экспорт местных производителей;
повышать привлекательность территории, удерживая местное население от миграции и притягивая новое население, обладающее востребованными навыками и квалификацией.
Брендинг территории как составляющая ее маркетинга является важнейшей государственной задачей, которую следует решать наравне с иными задачами по созданию комфортной среды для проживания местного населения.
Позиционирование любой территории основано на ее уникальности и своеобразии. Саратовская область обладает достаточными ресурсами: достопримечательностями, уникальными памятниками истории, природы и архитектуры, религиозными объектами, богатыми природными ресурсами, культурными и национальными особенностями населения. Кроме этого, немаловажную роль при создании положительного имиджа региона играют стабильная политическая и социально-экономическая ситуация, развитость сети железнодорожных и автомобильных дорог, доступность средств связи, высокий уровень развития современной туристской инфраструктуры.
Саратовская область добилась значительных успехов в социальных и экономических показателях, с ее успехами хорошо знакомы в Российской Федерации, регион ставит задачу получения известности на международном уровне. Все это также обуславливает необходимость брендинга территорий в Саратовской области.
II. Основные понятия Концепции брендирования
Саратовской области
В Концепции используются следующие основные понятия:
бренд территории - совокупность ценностей, эмоций, прямых и косвенных ассоциаций потребителей бренда о Саратовской области, муниципальных районах (городских округах), входящих в ее состав (далее - территории), материальных и нематериальных (духовных, нравственных, эмоциональных) характеристиках, местном колорите и культуре, формирующих представления о привлекательности места, о качестве и уровне стоимости производимых товаров и услуг, отличающих местность от других. Бренд территории формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа территории и является высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений, важнейшим фактором конкурентных преимуществ региона, активом региональной экономики.
Бренд может быть выражен в названии, термине, знаке, символе или любой другой качественной характеристике, которая бы идентифицировала указанную территорию как отличную от других через набор образов в воображении потребителей бренда;
брендирование территории - процесс создания и развития бренда территории посредством аккумулирования, сохранения и трансляции ее уникального духовного, социального, экономического, политического капитала, воплощенного в узнаваемых образах. Процесс развития бренда носит непрерывный характер;
имидж территории - относительно устойчивая и воспроизводящаяся в массовом и (или) индивидуальном сознании совокупность эмоциональных, рациональных представлений, убеждений о территории, складывается на основе информации, полученной о территории из различных источников, а также собственного опыта и впечатлений;
объект брендирования - область, муниципальный район, городской округ, а также бренды товаров и услуг, локализованные на территории области, муниципального района (городского округа);
потребители бренда - целевые аудитории, на которые направлено воздействие, оказываемое брендом, которые условно можно разделить на две группы:
а) внешние:
органы власти и должностные лица,
инвесторы,
туристы,
квалифицированные кадры,
"внешние" средства массовой информации (международные и федеральные);
б) внутренние:
жители территории (могут подразделяться на более узкие группы в зависимости от конкретных задач того или иного мероприятия);
предмет брендирования - отличительные особенности и конкурентные преимущества территории, с помощью правильного использования которых создается бренд территории;
суббренд - это бренд муниципальных образований области (район, поселение), а также бренд того или иного предприятия данной территории, скомбинированный с родительским (областным, городским, районным) брендом;
субъект брендирования (имиджевой политики) - инициатор и непосредственный участник деятельности по формированию бренда территории. В настоящей концепции субъектами брендирования могут выступать (по согласованию): органы государственной власти области, органы местного самоуправления, бизнес-структуры и их объединения, региональные и местные средства массовой информации, общественные организации, спортивные, культурные, научные и образовательные организации.
III. Цель и задачи Концепции брендирования
Саратовской области
Цель брендирования Саратовской области - создание привлекательного образа Саратовской области как одного из перспективных и активно развивающихся субъектов Российской Федерации, повышение деловой активности бизнес-сообщества, увеличение инвестиционной привлекательности области, развитие равноправного и взаимовыгодного межрегионального и международного сотрудничества через единую государственную политику, обеспечение присутствия бренда региона в информационном пространстве.
Задачи брендирования:
1) проведение анализа и определение конкурентных преимуществ и негативных факторов, отрицательно влияющих на создание положительного образа Саратовской области;
2) определение и актуализация уникальных характеристик региона, способствующих формированию и продвижению его положительного образа;
3) создание системы продвижения имиджа Саратовской области для всех общественных аудиторий, в том числе системы информирования российского и международного сообщества о современном уровне и перспективах развития Саратовской области через средства массовой информации регионального и федерального уровней;
4) позиционирование области с точки зрения территории устойчивого экономического развития в целях привлечения инвесторов;
5) продвижение суббрендов (брендов организаций, работающих на территории) и налаживание механизма экспорта новых продуктов;
6) обеспечение взаимодействия органов исполнительной власти области с органами местного самоуправления муниципальных образований, общественными объединениями, организациями, в том числе образовательными, по созданию и продвижению имиджа Саратовской области в зависимости от меняющихся социально-экономических условий с учетом установленных целевых приоритетов;
7) проведение целенаправленной и систематической работы по мониторингу общественного мнения и характера представлений общественной аудитории о социально-экономической, политической ситуации, инвестиционной привлекательности Саратовской области;
8) стимулирование разработок и апробации инновационных проектов создания привлекательного образа Саратовской области.
IV. Принципы Концепции брендирования Саратовской области
Научная обоснованность. Концепция брендирования Саратовской области привлекает данные отечественных и зарубежных авторов в вопросах брендирования территорий, описанный специалистами опыт брендирования других территорий (населенных пунктов), основные концепции маркетинга территорий, а также данные научных исследований, проводимых в конкретной территории, отражающих реальную социальную, экономическую и политическую ситуацию. Результатом научного обоснования Концепции должно стать прогнозирование реализации и определение дальнейшего алгоритма действий.
Социологическая обоснованность напрямую связана с научной обоснованностью и предусматривает первичное социологическое исследование по формированию имиджевой характеристики каждой территории, уровня социального самочувствия населения, мониторинг средств массовой информации по вопросам конструирования имиджа Саратовской области, а также проведение социологического замера как на промежуточных этапах реализации Концепции, так и на заключительном этапе.
Системность предусматривает единство набора методов и средств по реализации Концепции на каждой территории, совместную деятельность органов государственной власти области и органов местного самоуправления, представителей научного сообщества и общественности. Кроме того, системность предусматривается во взаимодействии с другими проектами, стратегиями и программами, реализуемыми на территории Саратовской области.
Планомерность реализации обоснована необходимостью поэтапной реализации Концепции и ее технологической обоснованностью. Применение принципа технологической обоснованности требует четкой последовательности решений и действий на каждом этапе реализации.
Инновационность определяется необходимостью внешней оценки конкурентных преимуществ каждой территории и требует нестандартных решений и креативного подхода.
Общественное участие предусматривает вовлечение представителей общественности в процесс реализации и учета общественного мнения в разработке бренда территории.
Историческая преемственность в формировании бренда территории должна отражаться в уважении к историческому прошлому местности и в объективном взгляде на ее будущее.
Стратегия развития бренда Саратовской области описывает ценности бренда, целевые аудитории, внешние и внутренние коммуникации, а также образы и персонажи, которые сообщает региональный бренд/суббренд.
В результате разработки стратегии задаются важные ориентиры для проведения публичных информационных кампаний, развития общественных связей, проводимых органами региональной власти и местного самоуправления, бизнес-ассоциациями, отдельными предприятиями, усиливающее целостное и позитивное восприятие экономики, науки, культуры, образования, спорта в Саратовской области.
При этом будет обеспечено решение задачи эффективного взаимодействия и повышения результативности деятельности информационных кампаний, в том числе связанных с проведением крупных событий регионального/федерального/международного масштаба, таких как встречи на высшем уровне, спортивные соревнования, фестивали и экономические форумы, конгрессно-выставочные мероприятия, научные мероприятия. В результате реализации стратегии развития бренда области должно быть обеспечено комплексное использование различных каналов коммуникаций (прямая реклама, развитие общественных связей, форумов, конференций, выставок, ярмарок, семинаров, мероприятия в сфере культуры, интернет-коммуникаций, государственных информационных агентств и организаций телерадиовещания), а также обеспечение эффективного взаимодействия деятельности органов исполнительной власти, местного самоуправления, заинтересованных объединений предпринимателей и организаций гражданского общества при активном привлечении средств массовой информации.
V. Основные направления и мероприятия брендирования
и имиджевой политики Саратовской области
В общественно-политической сфере:
1) разработка организационной схемы управления деятельностью по формированию имиджа и брендинговому позиционированию Саратовской области;
2) разработка схемы финансового обеспечения деятельности по формированию имиджа и брендинговому позиционированию Саратовской области;
3) организация деятельности субъектов имиджевой политики по формированию имиджа и брендинговому позиционированию Саратовской области, в том числе:
систематическое, планомерное информирование общественных аудиторий о взаимодействии субъектов имиджевой политики с органами государственной власти, общественными и иными организациями;
систематическое, планомерное информирование общественности о деятельности субъектов имиджевой политики и систематическое информирование Правительства области о существующей реакции общественности на проводимую политику;
информационно-разъяснительная работа представителей общественности (политических партий, общественных объединений, представителей национальных групп (диаспор), представителей религиозных конфессий) с населением с целью усиления внимания к проблемам нравственного, культурного и патриотического воспитания.
В информационно-коммуникативной сфере:
организация деятельности средств массовой информации, в том числе:
1) консолидация средств массовой информации и массовых коммуникаций по продвижению благоприятного образа Саратовской области на внутреннем и внешнем рынках распространения информации;
2) целенаправленное системное просвещение общественности в вопросах государственной политики Саратовской области и оперативное размещение информации о регионе, ее людях и событиях, товарах и услугах в определенных экономических, политических, социально-культурных, исторических, психологических, образовательных контекстах;
3) организованное распространение различного рода информации о Саратовской области в целях продвижения ее благоприятного образа, создания ее высокой репутации и побуждения общественных аудиторий к желательным для региона действиям;
4) активизация и систематизация деятельности пресс-служб органов исполнительной власти области.
В сфере социально-экономического развития:
1) организация деятельности по созданию имиджа Саратовской области, в том числе:
а) анализ, оценка и определение приоритетов инвестиционной политики региона и формирование благоприятных условий для инвестирования и предпринимательства;
б) проведение целенаправленной и систематической работы по мониторингу общественного мнения и динамики представлений общественных аудиторий о социально-экономической, инвестиционной привлекательности региона;
в) разработка и реализация программы мониторинга имиджа Саратовской области;
г) определение приоритетов развития инновационной и научно-технической сфер, оказывающих влияние на повышение эффективности производства и конкурентоспособности продукции;
д) разработка принципов имиджевой политики по секторам экономики;
е) расширение и углубление экономических, социально-культурных, научных связей Саратовской области с другими субъектами Российской Федерации, а также международных и внешнеэкономических связей в установленном законодательством порядке;
2) обеспечение туристской привлекательности Саратовской области:
а) развитие и поддержка внутренних туристских ресурсов;
б) продвижение туристского потенциала области на международных, российских и региональных туристских выставках, с привлечением национальных творческих коллективов.
В сфере культуры и духовного развития:
формирование имиджа Саратовской области на основе сохранения и развития культурного и духовного потенциала общества, формирование современной культуры региона, в том числе:
а) поддержка и сохранение национальных культур народов, проживающих на территории Саратовской области;
б) сохранение и поддержка достопримечательностей, культурных, этнографических и природных памятников Саратовской области.
В сфере науки и образования:
1) научное обеспечение деятельности по формированию имиджа и брендинговому позиционированию Саратовской области;
2) обеспечение научных подходов к рекламной и информационной деятельности субъектов имиджевой политики;
3) научно-методическое обеспечение деятельности по созданию имиджа Саратовской области;
4) научно-методическое обеспечение программы мониторинга имиджа Саратовской области;
5) кадровое обеспечение деятельности по формированию имиджа и брендинговому позиционированию Саратовской области.
VI. Технология реализации брендирования
в Саратовской области
Брендирование рассчитано на 2015 - 2020 годы.
Основными направлениями Концепции являются:
определение целей и задач брендирования;
выявление имиджевых характеристик территории и определение предметов брендирования;
организация конкурсов по разработке брендов территорий;
разработка проектов брендирования территорий в Саратовской области;
определение бренда каждой территории Саратовской области;
разработка правовых актов, регулирующих разработку брендов территорий;
популяризация разработанных брендов территорий среди жителей области;
содействие продвижению коллективных брендов/суббрендов.
Концепция предполагает использование следующих инструментов брендирования:
1. Стратегические инструменты направлены на формирование своего рода стержня бренда с учетом основных характеристик территории, с использованием следующих приемов:
определение стратегии развития территории, устанавливающей приоритетные направления развития, исходя из анализа социально-экономической, политической ситуации, культурного и научного потенциала, географического положения;
определение миссии территории, формулировка слогана, заключающего в себе основной смысл ее существования и деятельности.
2. Символические инструменты представляют собой определенный набор визуальных способов воздействия на потребителей бренда. К ним относится:
создание единого стиля и дизайна основных атрибутов территории (логотипы и иные значимые символы);
выпуск рекламно-информационной и сувенирной продукции, выдержанной в схожих стилистических решениях;
создание официального двуязычного (как минимум) Интернет-портала, представляющего территорию.
3. Рекламные инструменты предусматривают распространение информации о территории, адресованной потребителям бренда и направленной на привлечение внимания к территории как объекту брендирования путем ее размещения в средствах массовой информации, изготовления печатной продукции (брошюры), в сети Интернет, в том числе на специально созданных порталах, телевизионной рекламы (создание имиджевых телепрограмм, отражающих в позитивном ключе специфику и развитие территории).
4. PR-инструменты - комплекс мероприятий по продвижению бренда, основанный на представлении общественности информации об особенностях территории и сотрудничестве с ней путем привлечения к совместной деятельности:
актуализация публичных фигур или исторических личностей, с которыми территория прочно ассоциируется;
организация событий и специальных мероприятий (конкурсы, выставки, фестивали, конференции, спортивные мероприятия);
выход территории на федеральный и международный уровень с представлением ее достижений (участие в выставках, презентациях и т.п.);
развитие и продвижение местных брендов товаров и услуг;
продвижение герба/гимна территорий, разработка рекламного сообщения (слогана), имиджевая позиция;
визуальный символ, основные заставки (видов города). С целью повышения эффективности визуальной коммуникации необходима разработка методических документов - паспорта стандартов, набора инструкций по правильному использованию и размещению визуальных идентификаторов национального бренда и каталога.
Главными средствами формирования бренда муниципального района (городского округа) являются коммуникационные мероприятия и средства, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ, а также использование символики территорий в сферах транспорта, связи, туризма и гостеприимства; организация пресс-туров по территории муниципальных образований и приемов различных делегаций; проведение культурных и спортивных мероприятий, а также промоушн спонсорских рекламных пакетов для них, взаимодействие с деятелями из различных областей науки и культуры, музыки и театра, участие их в общественной жизни муниципального образования; выставочно-ярмарочная и другая презентационная активность, цель которой демонстрировать потенциал, ресурсы, возможности, различные объекты той или иной территории.
VII. Ожидаемые результаты реализации Концепции
Ожидаемыми системными эффектами брендинга территорий Саратовской области должны стать социально-экономические и маркетинговые эффекты.
Социально-экономические эффекты:
повышение деловой и социально-экономической активности в связи с увеличением потоков ресурсов и улучшением имиджа территории;
приток инвестиций в экономику Саратовской области, обеспечение участия области в федеральных программах, национальных проектах, программах, финансируемых федеральными институтами развития и международными организациями;
развитие туристического кластера Саратовской области;
установление информационных каналов для распространения актуальной информации о событиях, происходящих в Саратовской области;
улучшение социального благополучия населения Саратовской области;
формирование у жителей Саратовской области позитивного отношения к ней.
Маркетинговые эффекты:
повышение узнаваемости территории;
повышение статуса территории, ее конкурентоспособности.
------------------------------------------------------------------